Kiekvienas pardavėjas žino, kad jo pajamos ir verslo ateitis daugiausia priklauso nuo pastovių klientų.
Kiekvienas pardavėjas žino, kad jo pajamos ir verslo ateitis daugiausia priklauso nuo pastovių klientų. Iki atsirandant didiesiems prekybos tinklams mažmeninė prekyba buvo grindžiama asmeniniais pirkėjo ir pardavėjo santykiais. Tačiau šiais laikais panašių santykių beveik nebeliko: parduotuvių daug, jos supanašėjo, pardavėjai jose keičiasi dažnai. Siekiant padidinti pastovių pirkėjų (ir pajamų) skaičių, buvo sugalvotos lojalumo ir privalumų programos.
Plačiąja prasme lojalumas – tai ištikimybė arba paklusnumas. Vartotojiškas lojalumas – tai pirkėjų prisirišimas prie konkretaus prekybos ženklo, motyvuotas, įsišaknijęs įprotis pirkti tą patį gaminį arba paslaugą atsisakant alternatyvų. Šiais laikais lojalumas tapo ne tik rinkodaros, bet ir psichologine priemone paveikti pirkėją.
Jei man patinka keksiukai su šokoladu, kuriuos kepa konkrečios parduotuvės kepykloje, ten ir eisiu. O jei parduotuvėje man pasiūlys dar ir papildomų privilegijų, tada vargiai kada nors ieškosiu kitos parduotuvės, kurioje galima įsigyti keksiukų.
Prekybininkų ar paslaugų tiekėjų lojalumo programų dalyviai paprastai turi tai patvirtinančią kortelę. Pati lojalumo programa dažniausiai remiasi materialiniu kliento paskatinimu – dovanomis, nuolaidomis.
Tačiau gali būti ir nematerialus paskatinimas – pavyzdžiui, pirmenybė būti aptarnautam be eilės, pirmumas įsigyti išskirtinę paslaugą ar prekę, itin gerbiamo pirkėjo vardo suteikimas ir papildomos informacijos gavimas. Lojalūs vartotojai pirmieji sužino apie naują prekių asortimentą, akcijas ir pan.
Kai kurios lojalumo programos jų dalyviams leidžia vykdyti „namų buhalteriją“ – analizuoti bei planuoti šeimos biudžetą. Pirkėjas turi galimybę sekti, kiek, kokių produktų ir už kokią kainą jis įsigijo prekybos centre per tam tikrą laikotarpį.
Visa tai vartotojas gauna, galima sakyti, nemokamai, vien dėl to, kad dalyvauja lojalumo programoje ir nuolat apsipirkdamas toje pačioje vietoje naudojasi lojalumo kortele.
Pastaraisiais metais vis populiaresnės tampa lojalumo kortelės, kurios tuo pat metu atlieka ir mokėjimo kortelių funkciją. „MasterCard“ duomenimis, kas antra kortelė JAV ir kas penkta kortelė Europoje jungia kelis prekinius ženklus. Dažniausiai bendradarbiauja bankai, stambūs prekybos tinklai, aviakompanijos, degalinių bei mobiliojo ryšio operatoriai.
Lojalumo programos iš dalies atstoja pardavėjo ir pirkėjo asmeninį kontaktą. Įdiegęs tokią sistemą paslaugos teikėjas gali sekti kliento pirkinių istoriją ir prireikus su juo susisiekti. Turėdamas informacijos apie pastovių klientų įpročius, jis gali tiksliau formuoti prekių asortimentą ir taip sutaupyti nemažai lėšų. Už ištikimybę klientas taip pat gauna apčiuopiamos naudos.
P. S. (Specialisto komentaras)
„Efektyvias lojalumo kortelių sistemas gali pasiūlyti tik pažangiausiomis IT priemonėmis besinaudojantis patikimas prekių ar paslaugų pardavėjas. Jis prisiima atsakomybę už lojalumo programų dalyvių asmeninių ir finansinių duomenų saugumą“, – sako mokėjimo ir lojalumo kortelių sprendimus diegiančios bendrovės „Ashburn International“ atstovas Laimonas Lileika.
Jo teigimu, lojalumo programos priklauso nuo pardavėjo ar paslaugų tiekėjo vaizduotės ir konkrečių pageidavimų. Techniniu ir programiniu jų realizavimu paprastai užsiima specializuotų įmonių specialistai.
L. Lileika įsitikinęs, kad lojalumo sprendimų rinkos ateitis – lojalumo scenarijų personalizavimas arba pritaikymas pagal individualius poreikius. Tokią lojalumo sistemą taikanti įmonė galės teikti pasiūlymą ne visiems savo klientams bendrai, o kiekvienam iš jų individualiai. Tokių sistemų analogas – šiuolaikinės paieškos sistemos internete. Jos padeda reklamą internautui pateikti asmeniškai pagal pagrindinius raktinius žodžius, jo elektroninių laiškų turinį, lankomų svetainių istoriją ir pan.